国内又一户外运动企业冲刺上市。

10月9日，坦博尔集团股份有限公司（下文简称：“坦博尔”）递交招股书，拟在香港主板上市。这也是今年以来，国内第二家定位专业户外运动的企业“奔赴”资本市场。

随着国内户外市场的爆发，越来越多的鞋服品牌抢滩布局。坦博尔，这家曾经以羽绒服起家的本土品牌，如今正全力冲刺，试图在火热的户外运动赛道中占据一席之地。

但需要注意的是，如火如荼的户外市场背后是激烈的竞争环境、线上流量成本的激增、产品同质化、中低端的产品认知等问题。对于“跨界选手”坦博尔，如何“破局”是其能否获得资本认可的关键。

定位“中国专业户外服饰”

销售费用近四成，研发费用持续下滑

提到坦博尔，多数人的印象是一家老牌羽绒服企业。

回溯坦博尔的发展史，凭借“老百姓的实惠”的高性价比定位，坦博尔以发源地山东为核心，在二三四先城市迅速发展，一度成为区域性代表羽绒服品牌。然而，受限于品牌业务规模、区域局限、市场定位等因素影响，坦博尔遭遇增长瓶颈，营收下滑。

根据中国羽绒工业协会和中信证券研究院的数据显示，2004年，坦博尔市场占有率仅为1%，远低于波司登16%、雅鹿8%、雪中飞8%。值得一提的是，2015年坦博尔曾挂牌新三板，而后收入规模持续缩水，公司净利润陷入亏损，两年后公司因战略发展规划摘牌。

转折来自2022年。搭上国内户外运动市场发展的“快车”，坦博尔及时调整发展战略，从羽绒服领域扩展至冲锋衣户外专业赛道，搭建起覆盖徒步、登山、滑雪等多场景户外产品矩阵，并积极布局线上销售渠道，举办户外时尚大秀等。同时，签约黄轩、钟楚曦、周也等年轻一代明星宣传户外服饰性能与美学。

转型成效也十分明显。招股书显示，2022年-2025年上半年，坦博尔分别实现收入7.32亿元、10.21亿元、13.02亿元、6.58亿元，毛利为3.68亿元、5.76亿元、7.15亿元、3.57亿元，利润为0.86亿元、1.39亿元、1.07亿元、0.36亿元。

产品方面，坦博尔将其分为顶尖户外系列、运动户外系列与城市轻户外三大系列，其中，城市轻户外系列作为主力，2022年-2024年收入分别为6.05亿元、7.51亿元、9.15亿元，占比82.71%、73.6%、70.3%。

一路攀升的业绩，折射出坦博尔转型的成功，但依赖电商渠道的增量以及库存的压力、产品的差异性等仍然是其需要正视的问题。

首先，作为一家传统服饰企业，多数人对坦博尔的标签是“老牌”“羽绒服”“便宜”，而这与企业目前强调的“专业户外”定位有较大差距，且从招股书也能看到，高端产品线的销售占比较小，消费者认知不足。

其次，作为线下渠道起家的品牌，如何处理好线上与线下渠道平衡问题同样是难点。2024年，坦博尔终止与83家线下分销商的合作，重点清退低线城市低效网点，将重点转向天猫、抖音等电商平台。

招股书显示，2022年-2025年上半年，坦博尔线上渠道销售收入分别为2.26亿元、3.49亿元、6.26亿元、3.47亿元。2025年上半年，线上渠道销售收入首次超过线下渠道，占总收入比例达到52.7%。其中，线上自营门店表现突出，2024年营收4.80亿元，占总营收36.9%，较2022年增长223.6%。

线上渠道的“发力”，带来收入增加的同时，也增加了成本压力。

招股书显示，2022年-2025上半年，坦博尔销售及分销开支分别为1.99亿元、3.56亿元、5.08亿元、1.67亿元、2.61亿元，分别占相应期间总收入的27.3%、34.8%、39.0%、47.0%及39.7%；2022年-2024年，净利润分别为8577.4万元、1.39亿元、1.07亿元，净利率分别为11.7%、13.6%、8.2%，2025年上半年净利润3593.7万元，净利率下滑到5.5%。

另外，在库存管理上，坦博尔的压力也非常明显。招股书显示，2022年-2024年，坦博尔存货期末余额分别为3.33亿元、2.57亿元、6.93亿元，其中2024年末存货余额同比增幅高达170.2%。而且，坦博尔存货周转天数从2023年的242天增至2025年上半年的485天，对比波司登、安踏、李宁（‌118天、136天、61天‌）差距明显。

最后，在研发上，2022-2024年，坦博尔研发开支分别为2567.3万元、3397.3万元和3681.1万元，对应研发费用率分别为3.51%、3.33%、2.82%，研发费用率处于持续下滑状态。这对于越来越看重产品科技感与专业性的户外产品消费者来说，很难形成品牌信任。

热度高涨的户外

企业如何突出重围？

近年来，在健康意识和户外运动基础设备不断完善的背景下，中国户外运动市场快速发展。据灼识咨询数据，中国专业户外服饰行业市场规模由2019年的688亿元增长至2024年的1319亿元，预计2029年将达到2871亿元。本土专业户外服饰品牌市场规模也由2019年的270亿元增长至2024年的573亿元，预计到2029年将达到人民币1372亿元｡

“户外活动作为兼具健康、社交、体验属性的活动形式，符合当前国内消费者的消费偏好，未来渗透率有望持续提升，驱动国内户外市场进一步快速增长，预计未来五年内有望翻倍增长，年均增长15%以上。”东吴证券纺织服装行业分析师赵艺原指出，近年来国产品牌通过差异化的竞争策略，吸引更多年轻户外消费群体的同时，不断提升市场份额。

在她看来，坦博尔在此时冲刺港股同样是为其后续发展铺垫：“对于户外品牌而言，技术研发、品牌建设、渠道开拓等构成主要竞争维度，上市融资将为户外品牌扩张提供有力的资金支持，助力进一步提升市场占有率。同时，上市企业需经过严格审核，更容易获得消费者信任，有利于提升品牌溢价。此外，港股上市能链接国际资本，为品牌国际化发展铺路。”

良好的发展前景背后，突围的难度不容小觑。一方面，目前国内专业户外服饰行业竞争格局较为分散。灼识咨询报告显示，以2024年零售额计，前十大品牌的市场份额合计仅占24.3%。

另一方面，“新手破局”面对的不仅是伯希和、凯乐石、骆驼等国产户外专业选手，还有安踏、李宁、优衣库、UR等“跨界”参与者。对比发展历程类似的美邦服饰，同样在去年大力进军户外市场，并喊出“始祖鸟平替”的口号，但结果差强人意。根据美邦2025年上半年财报，公司实现营业收入为2.27亿元，同比下降45.23%；归母净利润为993万元，同比下降87.07%。

更多品牌参与户外市场，有利于拓宽户外消费群体，加强户外消费市场培育，但同时也使得各品牌获客难度加大，对各品牌综合竞争能力提出更高要求。在赵艺原看来，品牌首先要形成差异化定位，避免了同质化竞争；其次要筑牢产品技术，强化专业户外品牌形象；最后要抓住户外市场高速增长机遇以及消费者品牌教育红利期，逐步突破中高端户外市场。（文/纪校玲）